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透過視覺看品牌（二）：貴州茅臺
作者：張輝 日期：2014-4-7 字體：[大] [中] [小]
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古語云：相由心生？
光影社認為，品牌亦如此。產品包裝等外觀即為外相，其產品質和品牌文化即為內心。外觀的優劣，雖不能決定一瓶酒是否暢銷，但我們我們可以通過產品外相來窺探酒的內心世界。常言道：酒香不怕巷子深，已不合時宜。同樣好酒不怕包裝丑，更是落伍。此次，光影社將以貴州茅臺為例，通過視覺系統，探究其品牌之心，其意義在于如何更好提升品牌價值。
“國酒”應該長成啥樣？
光影社張輝認為，即便在世界范圍內，“國酒”也沒有嚴格的定義。但我們可以站在消費者的角度，思考老百姓希望國酒的模樣是什么？光影社認為，國酒至少具備三方面特征：
A、品牌文化，代表老百姓所思所想，喝出不一樣的感受。
B、品質出眾，具有強大群眾基礎，知名度、美譽度皆壓群芳
C、外相非凡，散發著獨特的外在氣質，具備鮮明的王者之象。
客觀上，每個人心中的國酒形象可能不一樣，但以上三點是如何也逃不過的。對照以上標準，國酒茅臺夠格嗎？
國酒茅臺是否符合標準？
A、茅臺的品牌文化？
茅臺傳達給目標人群的是什么？國酒茅臺，釀造高品位生活。從品牌的差異性方面，這樣的信息不夠觸動人心。只要定位高端酒，都可以和高品位生活關聯在一起。光影社張輝認為，唯一能夠和競品差異化的是“國酒”二字，但是國酒需要的堅實的支撐，而并空洞的說辭而已。尊為國酒，在品牌文化塑造及表達方面有所欠缺。
在品牌文化打造方面，洋河值得借鑒。品牌價值的傳達也很深入人心：一個夢想，兩個夢想，三個夢想……千萬億個夢想，中國夢，夢之藍。洋河抓住了目標人群的需求：夢想。這個時代最缺少但有人人渴望的是這兩個字。從一個人的夢想，到中國的夢想，洋河更具有“國酒”的范兒。
B、茅臺的品質。光影社認為這是每個品牌的底線，茅臺無論如何也不會觸碰，至少目前口碑一直比較穩定。在此，不做詳細論述。也希望茅臺一直堅持做好酒。
按照相由心生的說法，以上兩點是茅臺酒的內心。一方面說自己是好酒，一方面告訴大家茅臺是高品質生活的象征。基于此，讓我們看看茅臺的外相將會如何？
C、茅臺的外相。作為國酒的外相應該是大氣非凡，具有顯著的差異化。客觀的講，從茅臺的視覺形象來看，表現平平，甚至不能和西鳳酒相媲美。
首先，看包裝。茅臺整體包裝比較保守，雖然發展期間升級過幾次，但給人的印象還是比較老氣。消費者的審美不斷變化，茅臺基本上在沿用最早的瓶型和外包裝，容易讓消費者產生審美疲勞。把茅臺家族放在一起，其色彩雜亂沒有統一性，其設計風格截然不同，很難看出大品牌的烙印。我們在看看洋河系列，其天之藍、海之夢、夢之藍三大系列定位明確，設計考究、顏色統一，充分體現出洋河的大品牌形象。
此外，讓我們看一下茅臺的形象宣傳。設計元素單一，無獨特的創意，品牌個性不鮮明，整體視覺沖擊力較弱。我們不妨可以與洋河、西鳳做一下對比，明顯能看出畫面所要傳達的信息及視覺美感欠佳。作為國酒，在設計上至少要體現出與“國”字相匹配的文化元素，這是茅臺區別于其他酒品牌的重要標志，可惜我們沒有看到。
我們的國酒須狠練哪些功力？
光影社曾經為近千家企業進行過視覺系統的打造，但每次有個特點，從不單獨從視覺角度考慮，而是從品牌策略下手。試想品牌希望表達的核心價值不聚焦，視覺做的再漂亮也是白搭。針對茅臺，同樣也需要從品牌的系統性上考慮問題。建議如下：
凸顯茅臺的“國酒”身份，名不正則言不順，為國酒找到更多的立體化的品牌支撐；
強化茅臺的酒品，堅守道德底線，真正維護國酒的大形象；
尤其要在視覺形象上做大調整。好產品不等于好品牌，否則茅臺會即將面臨品牌由內而外老化的危險。光影社張輝認為，茅臺不妨可以做一些新的嘗試。在創作元素上，運用新的更切合時代的東西。既然是國酒，一定是可以傳世的，需要一代代人不斷傳承的，稍微年輕人現在以及未來一定是茅臺的主流消費群體，他們喜歡的是什么？值得研究并用視覺形象傳達出來。尤其在包裝上可以更加時尚化、國際化，這個傳統的酒文化并沒有沖突，如洋河在這個方面值得借鑒。
總結
今非昔比，茅臺面臨的局面不容樂觀。新品輩出，競爭如此激烈，如果酒文化不能打動消費者的心，很可能出現酒好，但追隨者斷代的可能。在此，光影社為茅臺品牌加油，希望能夠不斷突破，做真正走入人心的國酒。
光影社張輝http://www.topshoot.cn